kindle退出中国后,微信读书摆烂了

文 | 深瞳商业,作者 | 沈拂衣

岁末年初,种种APP“年度报告”都营业了一轮。

而一贯路人缘不错的微信读书,却被自家的2023年度报告推到风口浪尖。“太敷衍”“强烈要求重做”等呼声不断,网友还把它与2022年获好评的报告对比,质疑该APP产品运营不走心。

而这件事,表面看似是用户对年度报告不满意,实则也映射出微信读书“付费化”之后,与用户之间关系的微妙变化。

日光之下,并无新事,如今付费会员、付费短视频已比比皆是,但阅读这块却是“免费”当道,而微信读书还是走向了“收费制”。况且它和大多数免费阅读平台不同,娱乐性相对薄弱,用户群体更圈层化,犹如长夜里的孤勇者,走的是一条“逆行”的路。

但作为难得的出版读物阅读平台,微信读书还能走多远?

01 移动阅读时代:Kindle退出,微信读书搏杀

曾经的kindle重塑了国人的阅读习惯,“随身携带的图书馆”可以说是移动阅读的注脚。

据比达咨询《2023年第三季度中国移动阅读市场研究报告》,2010-2023年中国国民人均年阅读纸质书数量从4.25本增加到4.81本,而电子书数量却从0.73本增长到3.35本。

在用户习惯被重塑的新市场下,“数字出版物”和“网络文学”分别滋养了不同的互联网平台,前者代表是kindle背后的亚马逊,后者是掌阅晋江起点七猫番茄等一众网文APP,阳春白雪,下里巴人,各唱各的戏,很有一些泾渭分明的味道。

有趣的是,2015年面世的微信读书背靠腾讯,左手数字出版物,右手网络文学,就像《倚天》的张无忌,老妈是天鹰教魔女殷素素,老爸是“武当七侠”之一张翠山,玩得好一手的乾坤大挪移。

除了依托于微信本身超大用户池之外,有多少人一开始用这个APP是为了免费薅“起点小说”的羊毛?最终就是,这帮网络文学爱好者,与后来APP沉淀下来的严肃读物受众分庭抗礼。

这让微信读书不得不在2022年4月上线新功能——“搜索和个性化推荐中屏蔽网文”,假如不这么做,恐怕六大门派就要围攻光明顶,这也是微信读书选择的产品调性定位。

微信读书就这样杀出重围,在烽烟滚滚的电子阅读市场之争中,它从2020年全网月活第七,杀到了2023年的第五,月活增长了519.69万。

在掌阅、QQ阅读让位给番茄、七猫的格局剧变中,我们也可以看到“下沉网文+免费+广告植入”这一模式几乎是席卷一切的成功。

那么,微信读书是如何实现“逆行”的?

在深瞳商业看来,它最初面世时主打一个“全”字:出版读物专业书刊和网文全都要,支持多设备登录,各种模式电子书包括PDF几乎全都能导入,支持全网搜索,能够一边看书一边划线导出笔记;既能专注自己阅读也能做好阅读社交,能展示书架也能用“替身书架”皮一下。

简直是走kindle的路,让kindle无路可走。

而更重要的,却在于一个“简”字。“全”是性能,“简”是体验。

微信读书就像它蓝白的UI界面一样,简洁、纯粹。哪怕在2019年开启商业化转型之后,也并没有让系统陷入过度繁复的“贪吃蛇”陷阱。“简”——只有一个目的,就是让你更好地读书。

它还是在纷乱世界中,尽量维持住了自己的本色,光这一点,已经算是难得。

但微信读书的变现之路,却艰难得多。

02 让用户从“薅羊毛”到“掏腰包”,为什么这么难?

微信读书起初“上位”靠的是「无限会员卡,全场免费读」的普降甘露,再靠「免费读起点文」的号召力,迅速蓄积起了2亿用户群。

可以说,其最初“摇人”的套路也是类似拼多多式的“分享—助力—裂变”,但其变现之路却并不像后者那么顺利。

其一,是确实生不逢时,付费的入场时机不对。

从2010年至今,十多年过去,移动阅读产业链已进入成熟期,付费意识也在同步建立着。

但番茄七猫“半路杀出程咬金”,免费阅读的巨浪冲击着这条才刚刚修建起来的“付费”堤坝。加上经济环境,“兜里没钱”的用户付费意愿也受到影响。

易观分析2023年数据显示,有45.6%的用户在网文这块是“从不付费”的白嫖党。

2019年10月5日,微信读书开始穿插广告,这个节点,其实恰是免费网文后起之秀们攻城略地的时间。

2020年至今,微信读书开始收费了,原本的免费无限卡不灵了,读到某个章节自动弹出付费提示,这个模式跟读知乎盐选小说是一个路数,只要开通付费无限卡您就继续尽享“全场付费书畅读”。

可此时网文免费阅读后起之秀已经重新影响市场,短视频风起云涌,长视频会员服务花样多得就差没整“科目三”,用户的钱包却在缩水,有限的娱乐费怎么分派?

在这个节点勇闯收费区,除非有极高的用户粘性、设计巧妙的付费会员活动机制,而这两点,微信读书似乎都还没有。

其二,是用户的思维定势,薅羊毛薅习惯了。

微信读书的调性,一开始它是“全场免费”的“零元购”啊!

新用户动辄送个20天无限卡,分享“摇人”再得10天,简直不惜成本地积累原始用户。虽说腾讯财大气粗不差这点,可显然用户被这种大手大脚的福利滋养得飘飘然了。而这也有个更坏的影响,就是给微信读书的会员机制建立平添难度。

付费会员除了解锁书籍、可选阅读背景字体外,就只有个所谓的“周一会员抽奖”,奖品是书币或书,力度和噱头都乏善可陈,和最初的福利相差甚远。

再者说,“以价换量”的打法核心在“量”,可是读书的市场能有多大呢?

起初冲着起点文来的一拨人,望着微信读书“按章购买”四字气得跳脚,自2022年5月起,要用户掏腰包的“付费无限卡”也不支持起点文阅读了。

以《庆余年》为例,在起点读原书七百多章批量购买的话170元左右,还可使用月票优惠券,开会员首月1元,微信读书购买61-775章需要142个书币(折合142元),钱花了还要担心作者大大拿不到钱,也不如买本实体书满足下收藏癖,何苦来呢?

比起知乎最初连续包月9元的定价,微信读书19元/连续包月的价位虽不算高,性价比却不同。知乎走短篇网文,轻松狗血娱乐向,5分钟就读完一篇,很快就“值回票价”。

而微信读书以出版读物为主,即便对于这拨最对调性的用户来说,阅读也需要自律,很多人一年到头也读不完几本,更别说买季度/年度会员了,本质上是用户对自己的产品使用率信心不大,毕竟谁都买过吃灰的跑步机或是瑜伽垫。

由俭入奢易,由奢入俭难啊。用户一心想白嫖,这是微信读书需要漫长时间去扭转的思维。

03 微信读书到底该谁的作业?

首先明确一个问题:微信读书赚钱吗?

有人算过一笔账,根据微信读书的勋章系统推算,约有超200万用户阅读时长在100天以上,假如将这批人视作购买“付费会员卡”的潜在用户,按169元/年计算,微信读书年付费收入约在3.38亿,扣除出版社70%的分成,平台净收入仅有1亿。

问题是,这200万用户还不一定会购买付费年卡。他们可以通过“体验卡兑换”、“福利场答题”、“参加阅读挑战赛7/14/20/30/365天”这几种方式来获取付费卡,所以微信读书的年收可能还达不到上面那个数。

这里头最妙的设计是“福利场答题”,1元一场,可兑换“3-5日付费卡”,每日3场,答错想复活要再充1元,每一场平均都有上百人参加。显示已有15.5万人曾参加,也最多能创收几十万,目的肯定也不是赚钱,而是增强用户粘性。

假如要尽快创收,就不应该给用户留这么多条“作弊通道”,应该全部堵死,以它的目前“无代餐”的内容品质,周一付费年卡最低价148元不怕真的没人买,毕竟找书看书还是很便捷的。

大多数人好不容易挤出时间看书,还要翻山越岭寻找Zlibrary那变幻莫测的入口,经不起这折腾。

很明显,微信读书并不赚钱,似乎当前目的也不是尽快赚钱?它究竟该往哪里走呢?

假如给微信读书支招,有人可能会说:丰富下会员服务体系呗,再引入专业领读人构建阅读KOL生态,绝对可以搞起。

但是,会员服务升级的作用有限,应该没有长视频平台来得立竿见影;另外,现有的社区环境是否适合扶持KOL,微信读书的用户群体本身就偏精英,对KOL的迷信并不高,倾向自己阅读,或是透过划线句“窥探”别人的阅读想法,所以它一开始构想的“社交+阅读”的社区属性,其实目前在平台上,是肉眼可见比较稀薄的。

倒是可以试试强化作者专栏,例如互联网二次出道的“潦草小狗”余华老师等作者,可以开通作者专栏、读者留言区,偶尔冒个泡互动,让APP拥有一个核心聚焦力,正如网文平台读者与创作者的关系。

再结合现有的榜单+主题书单,朝“荐书—卖书”这个方向去走,也就是小红书的“选品—交易”模式,形成一条属于“书”的上下游连贯的河流。

另外还有一点是微信读书正在尝试的方向——“有声书”。

有声书,作为可以兼容“出版级文字”与“网络文学”的一种媒介,我们之前曾专文分析到它的未来潜能。

据艾瑞咨询2023年发布的报告,这一门“声音生意”周期短效率高,已经形成数亿量级的消费市场。问题也是存在的——利润薄弱,录制费用逐年提升,商业模式和盈利方式却主要靠订阅广告。只是或许未来AI技术落地,有望解燃眉之急。

喜马拉雅、懒人听书等有声书平台一般是以网文为主,此外也有部分出版读物的朗读。

而微信读书现在版本底部的菜单栏里,已单独开辟了“有声书”一栏,内部有偏严肃的各学科读物,也有畅销小说,门类众多,但风头却远远不及喜马拉雅,甚至很多人根本没留意微信读书有这个功能。

原因也是显然的,分类虽多但显得芜杂,主播并不如喜马拉雅那样“群星璀璨”,有声书知名度不高。

还有一点,喜马拉雅采取的是PGC+UGC并行模式,既有专业录制音频,也有用户上传音频,丰富了社区生态。

而对微信读书来说,虽然借鉴了喜马拉雅的拆书讲书模式,降低了点用户门槛,参与度还是不高,它的作品评论区无法单独查看或留下单集作品的评论,互动氛围和社区生态还没做足。

【左:微信读书有声书分类 右:喜马拉雅有声书页面】

想靠目前这个“泯然众人”的有声书频道跟喜马拉雅对打的话,还是痴人说梦。

正如我们之前分析过的,目前有声书内容大多集中在网文领域,出版源头的作品太少,更别提出圈之作。

而出版读物,恰恰是微信读书的统治圈,可它却没有太大作为。

喜马拉雅作为有声书的龙头平台,甚至专门为这类作品开辟出“影视”栏目,可见它链接IP上下游的野心,微信读书似乎没能瞧准这块生意。

首先是资源覆盖面。在喜马拉雅我们可以找到郑执《生吞》的有声书,播放量是1963.7万,而在微信读书,我们能找到的《生吞》只有生硬的AI读稿,阅读量是33万人次。

其次是热度,微信读书上的真人有声书《人世间》播放量是413.9万次,同款在喜马拉雅上是1.2亿。

其三,上新速度,像最近热播的《三大队》《繁花》原著只是放在新书榜上,没有相应的有声作品,而喜马拉雅上已有速读原著的有声书。

有声音频,当如迅捷果断的先锋队,见缝插针,在IP上下游穿针引线。微信读书未来或许应该发挥一下,那浩瀚版权读物的巨大优势。

另一方面,《人间世》这类改编剧也让严肃文学IP再度回春,微信读书也可以借助用户偏好数据,为腾讯视频的IP采买点一盏灯。

都说书籍是可以随身携带的避难所,这么说吧,对于一部分人而言,手机里如果有哪个APP一定不能删,那可能就是微信读书。

随时随地,点开来,都可以感受一份独属于文字的温暖。它大概也是告别校园之后,唯一还关切我们是不是还在阅读的存在了。

也许正是因为如此,不走心的年度报告才让不少网友破大防,觉得它在摆烂,纷纷留言吐槽。其实,这何尝不是一种劝诫。

没有人的心里不需要一座灯塔,从竹简木犊的时代直到现在,人们对知识和文明的渴望,从来不曾改变过。

但愿微信读书2024年的年度报告,不要再是这样的光景吧。

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